Herkennen van goede milieuclaims – Deel 2 in de serie Hoe herken en voorkom je Greenwashing?

Het herkennen van goede milieuclaims is zo gemakkelijk nog niet. Wie tijdens het winkelen goed oplet ziet ze steeds vaker voorbijkomen; milieuclaims en groene labeltjes (vaak geïllustreerd als groen blad/plantje) op verpakkingen over de duurzaamheid van het te verkopen product. Hoe herken je goede milieuclaims en onderscheid je ze van valse milieuclaims? Waar het eerst voornamelijk op producten stond zoals biologische groente/fruit en verzorgingsproducten, zijn ze tegenwoordig in alle productcategorieën te spotten. Je zult ze wel kennen, termen als:

  1. Eco-friendly
  2. Klimaatneutraal
  3. Duurzaam
  4. Gif-vrij
  5. Planet-proof
  6. Ecologisch

Maar dit zijn ze natuurlijk nog niet allemaal. In het vorige deel gaven we een uiteenzetting van een aantal basistermen; wat zeggen ze wel, en wat NIET. In dit deel behandelen we het herkennen van goede milieuclaims en hoe een milieuclaim goed is onderbouwd.

 

Deel 2: Het herkennen van goede milieuclaims

In deel 1 werd een aantal begrippen uitgelegd die handig zijn voor het begrijpen van zowel losse claims, maar ook labels op het gebied van duurzaamheid en milieu (bijvoorbeeld het TÜV OK compost label op de groente-afvalzakjes). Binnen de Europese Unie bestaan er maar liefst 230 verschillende actieve duurzaamheidslabels[1],[2]!  Een label omvat vaak een set aan duurzaamheidscriteria waaraan een product moet voldoen om het te mogen gebruiken op product/productverpakkingen. Per label verschilt hoe transparant de voorwaarden en criteria zijn waarop het product is beoordeeld.

Maar wat maakt een milieuclaim of label nou goed?

Over deze vraag heeft de Europese Commissie nagedacht en in maart 2023 is het voorstel Proposal for a Directive on Green claims geschreven. Het doel van het voorstel is om consumenten en bedrijven beter te beschermen tegen ‘greenwashing’[1]: het claimen van niet bewezen voordelen van producten.

Dit wil de EU doen door met deze nieuwe richtlijnen te sturen op een drietal punten. Daarbij richten ze zich op claims die bedrijven vrijwillig plaatsen om hun potentiële kopers te informeren en gaan over de duurzaamheid, prestatie of overige aspecten van aangeboden producten. Hiermee zal een aanvulling worden gegeven op andere bestaande regels en richtlijnen. Als voorloper is op 17  januari 2024 de Directive on empowering consumers in the green transition aangenomen[3]. Hierin wordt een algemene start gemaakt met regels die in de Green claims directive verder zullen worden uitgewerkt.

De drie punten die in de Milieuclaims Directive benoemd worden, zijn als volgt:

1. Betrouwbare, vergelijkbare en controleerbare milieuclaims in Europa

In de basis moeten claims te vertrouwen zijn wanneer deze worden gebruikt op een product. Anders verwoord: je moet ervanuit kunnen gaan dat de geplaatste claim klopt. Wanneer er bijvoorbeeld staat dat de verpakking 100% recyclebaar is, moet deze ook echt volledig kunnen worden gerecycled. Een punt waarover in december 2023 een rechtszaak werd gehouden en gewonnen door studenten van de Vrije Universiteit Amsterdam[4]. In deze zaak stelden zij deze claim ter discussie bij de rechter.

In werkelijkheid wordt maar een klein deel van al het ingezamelde plastic gerecycled. Daarnaast wordt het gerecyclede plastic meestal niet in hetzelfde product toegepast maar juist in laagwaardigere toepassingen (downcycling)[5]. Doordat de producent niet goed kon aantonen waarop de claim was gebaseerd werd door de rechter opgeroepen de vermelding ervan op hun producten terug te trekken.

Ook is het belangrijk dat claims of labels met elkaar te vergelijken zijn. Een claim op het gebied van gerecyclede materialen moet voor twee verschillende producten wel volgens dezelfde methodiek zijn berekend. Er zou bij de ene claim bijvoorbeeld alleen gekeken kunnen worden naar het percentage gerecycled materiaal in het product terwijl de andere dit op basis van massabalansen doet. Dat kan veel uitmaken wanneer het recyclaat niet voor 100% uit dit materiaal bestaat. Dit is eigenlijk altijd het geval, omdat het technisch nog niet mogelijk is om 100%  te recyclen en op dezelfde manier toe te passen. Van al het geproduceerde plastic ter wereld is nog maar 9% een keer gerecycled[5]. Om te kunnen checken of claims kloppen moeten deze ook controleerbaar zijn: nieuwsgierigen moeten kunnen achterhalen op basis van welke uitgangspunten een claim is gemaakt.

2. Zorgen dat consumenten de juiste informatie hebben om goede afwegingen te kunnen maken (en daarmee de transitie naar een circulaire en groenere economie helpen)

Voor consumenten die willen bijdragen aan een betere wereld door bewuster aankopen te doen is het belangrijk dat deze de juiste afwegingen kunnen maken en begrijpen wat er met termen in claims wordt bedoeld. Wanneer een product ecologisch verantwoord is, is het wel zo handig om te weten of dit is omdat er geen schadelijke stoffen zijn gebruikt tijdens het productieproces of dat de materialen aan het einde van hun levensduur geen schade opleveren aan de omgeving (bijvoorbeeld loslaten chemicaliën of (micro)biologisch afbreekbaarheid). Hierin ligt een rol voor de aankomende directive om te zorgen dat claims specifiek vermelden over welke punten de claim wordt gedaan en dat op een begrijpbare, transparante wijze.

3. Eerlijke concurrentie tussen vergelijkbare productaanbieders

Voor bedrijven en aanbieders van producten is het belangrijk dat er een eerlijk systeem is. Voor het laten berekenen en onderbouwen van claims moeten bedrijven vaak investeringen doen in de vorm van onderzoeken en analyses. Bedrijven die dit niet doen, maar wel dezelfde voordelen claimen, kunnen met een kleine investering een grote voorsprong op concurrenten behalen. Daarbij vermindert al snel de geloofwaardigheid van de claim.

Een beetje vergelijkbaar met bijvoorbeeld de Michelin sterren bij toprestaurants. Wanneer iedereen zomaar een Michelin-ster op zijn deur zou plakken, zouden de bedrijven die veel tijd, geld en moeite hebben gestoken in het beoordelingsproces geen voordeel meer hebben ten opzichte van hun concurrenten. Daarmee zou dit de waarde van het label drastisch verlagen, want de bijbehorende kwaliteit kan niet meer worden gegarandeerd.

In 2020 heeft de Autoriteit Consument en Markt (ACM) voor Nederland ter voorbereiding op het Europese Proposal on Green claims een vijftal vuistregels opgesteld voor bedrijven die helpen om een juiste en transparante claim te communiceren. In 2023 is er een update geplaatst met een aanscherping van deze vuistregels[1] :

  1. Gebruik juiste, duidelijke, specifieke en volledige duurzaamheidsclaims
  2. Onderbouw uw duurzaamheidsclaims met feiten en houd ze actueel
  3. Maak eerlijke vergelijkingen met andere producten of concurrenten
  4. Beschrijf toekomstige duurzaamheidsambities concreet en meetbaar
  5. Zorg dat visuele claims en keurmerken behulpzaam zijn voor consumenten en niet verwarrend

[uit 6: Autoriteit Consument & Markt, (2023). Leidraad duurzaamheidsclaims versie 2, 2023]

De kern van een goede milieuclaim komt op basis van deze twee bronnen uit op de volgende punten: de claim moet voor iedereen begrijpelijk zijn, moet transparant zijn in de verwoording en specificeren welk deel (of onderdeel) van het product het betreft. Dit moet mensen helpen bij het herkennen van goede milieuclaims.

 

En waar kun je nou op letten als klant of consument als het gaat om het herkennen van goede milieuclaims?

Als consument kun je ten eerste kijken wat voor type grondstoffen, termen of claims je bij de productinformatie tegen komt. Passen ze bij een van de begrippen van deel 1? Voor afbreekbare materialen is de volgende vuistregel ook handig om te weten: hoe natuurlijker het product (dus weinig tot geen (chemische) bewerkingen) hoe beter het door de natuur kan worden afgebroken. Zo zou natuurlijk hout veel beter afbreken in de natuur dan chemisch bewerkt (geïmpregneerd) hout. Soms is het lastig om grip te krijgen op de grondstoffen of ingrediënten die in een producten zitten. Voor consumentenproducten is de volgende site erg handig: www.waarzitwatin.nl. Hier is veel informatie te vinden over chemische stoffen die je in alledaagse producten tegen kunt komen. Specifiek benieuwd naar microplastics in cosmeticaproducten? Dan bevat de site van Beat the microbead (www.beatthemicrobead.org) ook een uitgebreid overzicht van verschillende merken. Voor andere grondstoffen is het toch nog nodig om meer informatie op internet op te zoeken.

Behalve te kijken naar de termen die worden gebruikt in het geval van claims, kan het ook helpen om na te gaan in hoeverre de claim al voldoet aan de vuistregels en richtlijnen van de ACM en de EU. Is er bijvoorbeeld meer informatie in te zien op de website van de producent of van het label? En zijn er ook de criteria voor het toekennen van dit label?

Hoe transparanter de informatie hoe beter je een afweging kunt maken voor het wel of niet aanschaffen van het product. Echter moet je wel opletten hoe relevant de claim is voor een product. Voegt de claim iets toe aan het product of zegt het niet zoveel of past de betekenis van de claim wel bij het product?

Het goed begrijpen van en herkennen van goede milieuclaims plus het vinden van informatie hierover vergt helaas op dit moment vaak nog veel specifieke en soms ook vrij technische kennis. Gelukkig komen daar steeds betere regels en richtlijnen voor. Mocht je er nou nog niet helemaal uitkomen, de collega’s bij Ecoras denken graag mee door onze kennis in te zetten en mee te denken over het maken van juiste en gefundeerde claims.

 

Bronnen:

[1] European Commission, Directorate-General for Environment, (2023). Circular economy: new criteria to enable sustainable choices and protect consumers and companies from greenwashing, Publications Office of the European Union. https://data.europa.eu/doi/10.2779/826535

[2] European Commission, Directorate-General for Environment, (2023). Bekeken op 20-12-23 via https://environment.ec.europa.eu/topics/circular-economy/green-claims_en

[3] News European Parliament, (2024). MEPs adopt new law banning greenwashing and misleading product information. Bekeken op 19-01-24 via https://www.europarl.europa.eu/news/en/press-room/20240112IPR16772/meps-adopt-new-law-banning-greenwashing-and-misleading-product-information 

[4] Vrije Universiteit Amsterdam, (2024). Claim ‘’100% recyclebaar’’ is misleidend. Bekeken op 19-02-2024 via https://vu.nl/nl/nieuws/2023/claim-100-recyclebaar-is-misleidend

[5] Lingle, (2023). Packaging Digest. Coca-Cola, Nestlé, and Danone Face Lawsuit for 100% Recycling Claims Bekeken op 19-02-2024 via https://www.packagingdigest.com/sustainability/coca-cola-nestl-and-danone-face-lawsuit-for-100-recycling-claims

[6] Autoriteit Consument & Markt, (2023). Leidraad duurzaamheidsclaims versie 2, 2023. In te zien via: https://www.acm.nl/nl/publicaties/leidraad-duurzaamheidsclaims-0